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果蔬脆片走出蛰伏期,迸发百亿新市场!

随着健康意识的觉醒和消费趋势的升级,各种各样的果蔬脆片产品再一次进入大众视野。据尼尔森相关数据显示,便携零食的市场规模已达10亿美元级别,并且增长强劲,其中果蔬类零食占据61%比例, 干制水果和坚果混合零食占据7%,比上一年增长8%。

作为果蔬便携零食中最具代表性的品类,果蔬脆片已在国内市场蛰伏多年。近年来随着零食健康化、方便即食的发展趋势,再加上蔬菜水果冻干脱水技术的愈加成熟,多个品牌都在果蔬脆片这个小类中频频发力。那么,目前果蔬脆片的市场格局如何?又有哪些创新方向?行业发展面临着怎样的行业痛点和发展趋势?对此,《糖烟酒周刊》进行了市场调查。

 

品牌格局分散,四大阵营盘踞


果蔬脆片是水果脆片和蔬菜脆片的统称,根据国家轻工行业标准QB2076-95的定义,果蔬脆片是以水果、蔬菜等为主要原料,经真空油炸、脱水等工艺生产的各类水果、蔬菜零食产品。

 

果蔬脆片产品最初的流行,始于上世纪50年代的英国市场。上世纪90年代,果蔬脆片从日本以及台湾地区引进内地,但品类发展一直不温不火。直到近几年,因其具有“有营养、吃不胖”等特点,才在国内市场站稳了脚跟,并保持着持续增长。

 

“国内消费者接触果蔬脆片产品最开始主要以进口品牌为主,以来自东南亚等国家的产品居多,后来随着品类逐渐得到市场的认可,山东、福建等地原来做出口的厂家开始转向内销,由此国内市场开始涌现出大批果蔬脆片加工厂。”石家庄三吉食品有限责任公司总经理甄力表示,“果蔬脆片虽然一直处于增量阶段,但也因为许多企业一哄而上,造成市场的高度分散与激烈竞争,且产品质量良莠不齐。”

 

《糖烟酒周刊》调查发现,目前涉足果蔬脆片生产的品牌主要有四大类:

 

第一类是进口品牌。此类产品开拓国内市场较早,在一定程度上引导了国内市场消费,目前知名品牌有德诚、TATA、沙巴哇、西贡小姐等。

 

第二类是由原来出口转向内销的区域性品牌。“由于中国是水果和蔬菜的产能国,前些年果蔬脆片在国内生产主要是面向欧美国家等外贸市场,后来随着国内市场的接受度越来越高,再加上生产工艺的升级,目前生产量和消费量都在大幅增加。”好田园实业(深圳)有限公司总经理张景远说道。

 

第三类是专注果蔬零食单一品类,主攻线上渠道的新兴品牌。这其中最具代表性的品牌是“熊孩子”。据了解,“熊孩子”在线上渠道的知名度较高,2016年销售额就已达到约8000万元,过去几年深耕果蔬零食市场,年增速超过50%,目前位居天猫果蔬脆片品牌第一的位置。

 

第四类是原有零食品牌进行产品扩充。例如“三只松鼠”、“良品铺子”“百草味”“小梅的零食”等品牌。随着市场的进一步火热,原有零食品牌也纷纷入局,但此类企业更多是出于占位目的并未强力推广。

 

 工艺多元化,健康消费引领趋势


从整个国内市场情况看,目前果蔬脆片还属于休闲食品市场新崛起的品类,品类复苏的时间还不长,仍处于市场导入阶段,消费者对该类产品的认知相对比较陌生,市场规模有待进一步做大。

 

非高温油炸、天然、绿色、营养、方便等方面的产品特性,决定了该类产品能够代表休闲食品最新的消费趋势。对此,金冬冬食品有限公司方建鑫表示:“果蔬干受到消费者的喜爱,首先是因为味道很好,然后就是方便携带,出门的话不会增加很多重量。当然这类食品更是受到了一些不能吃太凉食物消费者的欢迎,而且浓缩了营养,还保留了植物纤维,矿物质含量也不少。”

 

“我个人认为,该品类整体受欢迎的原因有三点:首先是产品生产工艺较为先进,产品无添加或少添加,属于健康产品;其次是水果和蔬菜都可以通过包装进行混合搭配,口感和营养都较为丰富;最后是市场消费升级的需求,消费者不再单一地选择一些油炸类休闲产品,希望有更健康、更多元化的产品出现。”FBA付邦安品牌策划公司总经理付邦安说道。

 

从果蔬脆片的品类划分来看,主要分为两大类别:一类是单品水果或者蔬菜脆片,一类是果蔬脆片混合装,强调均衡营养。从生产工艺来看,主要有真空冷冻干燥(FD)、低温热风干燥(AD)、真空低温油浴脱水(VF)三大类。对此张景远表示,从生产技术来说,真空冷冻干燥具有一定优势,但从口感来说,低温油炸的会更好一些。“真空冷冻干燥工艺的果蔬干产品相比真空低温油炸果蔬干产品,能最大限度保留原品的颜色、气味、形状和营养成分,且不含油,相比之下更健康一些。但真空冷冻干燥果蔬干产品也因生产成本高导致价格贵,国内消费者接受度较低,推广起来具有相应阻力。”甄力如是说。

 

从渠道结构上来说,果蔬脆片产品在线上和线下等多个渠道布局。北京凯达恒业农业技术开发有限公司销售总监石靖维表示:“该品类目前多集中在商超、零食连锁店等渠道销售,近两年来线上也是非常重要的销售渠道,更多企业开始尝试‘传统渠道+电商’的发展模式,线上与线下缺一不可。”从消费群体来看,果蔬脆片属于得女人者得天下的典型品类。产品的购买群体多为年轻女性,覆盖初高中生、大学生、都市白领、年轻妈妈等消费人群。

 

张景远告诉《糖烟酒周刊》:“渠道表现的话,我认为近两年线上更好一些,线下我们主要布局特通渠道,包括中石化便利店系统、医院内部超市渠道和景区小店渠道等。没有在全国线下渠道大范围铺开,主要考虑的是产品价格属于偏高端类产品,目前还具有一定的推广阻力。”

 

发展仍需品牌引导,未来趋势向好


虽然借助健康消费概念深受好评,但行业发展仍然较为分散,缺乏知名品牌引导,看似乐观的市场背景下却暗潮涌动。比如,油浴脱水工艺受到争议、产品和包装等方面创新不足、先进生产工艺导致成本过高难以推广等。

 

张景远表示:“现在行业缺乏知名品牌引导市场发展,同时品类在行业内也没有引导标语,缺乏明确的市场定位,这对于品类发展是很重要的。与此同时,产品在包装形态上也没有很好的创新,缺乏与消费者之间的互动。”

 

“果蔬脆片品类虽然颇受消费者喜爱,但是也面临着一些短板。首先就是技术革新的问题,虽然一些企业已经摒弃了传统的制作方式,采用更为先进健康的FD冻干模式,但是因为成本问题,FD冻干技术在行业中的大面积推广依然任重道远。”对于方建鑫这个观点,付邦安也表示认同:“如今果蔬脆片迎来了品类的发展成长期,但还远没有达到成熟期,一个很重要的原因是产品价格偏高,主要是因为产品工艺和原料成本就高,但在未来,我认为价格不是问题,消费者在逐渐认识到FD冻干产品的优势。未来果蔬脆片产品将会是一个百花齐放的阶段,无论是油炸和非油炸工艺,还是产品形态方面,都会出现一些创新的形态和口感。例如,山西好乐佳食品公司就在FD冻干技术上进行了产品创新,其不再单一的生产目前市场上的冻干草莓、香蕉、苹果等原果产品,而是通过水果和蔬菜的营养搭配,把水果原浆和蔬菜原浆按照营养比例搭配,通过FD冻干技术成型,实现了无添加、非油炸、锁营养的三大优势产品。”

 

其中,山西好系佳食品公司就在FD冻干技术上进行产品创新,使产品实现了无添加、非油炸、锁营养的三大卖点。

 

基于以上调查,行业人士普遍认为果蔬脆片品类会有以下发展趋势:一是从单一化产品走向复合化产品,果蔬脆片可以和其他的产品一起放入包装,作为多元化的休闲零食;二是跨品类合作,例如果蔬脆片与烘焙等热品类进行结合,以“果蔬+”的概念为市场推出更多的新产品;三是渠道革新,未来果干产品从产地到终端的渠道会更加缩短,这有助于整个产业的升级;四是在营销方式上的年轻化,从包装、陈列、广告、终端促销等方面,更加年轻化、多元化,甚至童趣化,能够更好地进行市场推广和消费者的教育。

 

不少行业人士预计,果蔬脆片在五年内将迎来一个爆发期,其良性发展不仅有利于实现品牌溢价,也将推动整个产业链的发展。不过,即使消费风口来临,也要以产品质量论英雄,做出满足消费者需求的健康产品,才是企业提升发展后劲的有力保障。初期激烈的行业竞争和调整是必然,但最终要完全推行可能还需要多个强有力的品牌引导和全国范围内适用的生产和市场准入标准。

 

整理 | 食品板

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